那些在全世界范圍內(nèi)頻繁出手并購媒體的“默多克們”，他們的目標早已經(jīng)不是單一擴大企業(yè)規(guī)模那么簡單，他們在醞釀著同一件事情，希望通過內(nèi)容和渠道的整合把更多的選擇權(quán)交到受眾手上，從而把旗下的媒體集團打造成跨媒體運營的典范。

　　在中國，似乎還遠離世界并購戰(zhàn)場的傳媒業(yè)里，也有一部分人已經(jīng)在大膽設想同樣的事情。這絕不是幾個富豪牌桌上的突發(fā)奇想，而是由這個世界每一個受眾共同推動的一項轉(zhuǎn)變。

　　幾年前，互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始觸及到傳統(tǒng)媒體利益的時候，中國媒體人還在爭論傳統(tǒng)媒體是否將走上被以網(wǎng)絡為代表的新媒體取代的道路，最終落進歷史的故紙堆。似乎，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間存在的是一種你死我活的關(guān)系。而如今，隨著越來越多的傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡上開辟出自己的天地，這兩者之間的關(guān)系找到了新的突破口。

　　無論是傳統(tǒng)媒體互相整合成為新興的媒體集團，還是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦新媒體，都預示著“跨媒體”已經(jīng)成為中國媒體尋求發(fā)展的敲門磚。顯然，這一現(xiàn)象已經(jīng)被政府敏銳地捕捉到。剛剛公布的《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》就給出了明確的信號：“十一五”期間，國家鼓勵新聞出版單位跨媒體經(jīng)營。

　　擁抱新媒體

　　全世界傳統(tǒng)媒體共同的課題就是如何在受眾因為新生活方式的誘惑而與它們漸行漸遠的時候保持住同他們的親密接觸。新媒體的出現(xiàn)讓更多的傳統(tǒng)媒體意識到，必須主動出擊迎接“跨媒體”經(jīng)營時代

　　無論是由于傳統(tǒng)媒體經(jīng)營困難被新媒體收購，又或是傳統(tǒng)媒體利潤下降從而尋求新媒體這個利潤增長點，一個很難否認的事實是，大量跨媒體經(jīng)營的案例，往往一開始總是傳統(tǒng)媒體向新媒體的“妥協(xié)”。這也就預示著，傳統(tǒng)媒體與新媒體能否順利整合是跨媒體經(jīng)營成功的根本。

　　隨著信息、網(wǎng)絡等技術(shù)的高速發(fā)展，各種媒體的界限越來越模糊，相互融合的速度越來越快，以高科技為主要手段和特征的現(xiàn)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的迅速產(chǎn)生和壯大，已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的社會發(fā)展趨勢。

　　日前，觸動傳媒帶來了最新的出租車互動設備亮相上海，使得消費者有了自由選擇媒體內(nèi)容的權(quán)力。消費者在乘車去目的地的途中可以自己選擇播放喜歡的內(nèi)容，而不會看到自己所不愿意見到的畫面或影像在自己眼前出現(xiàn)；另外消費者也可以直接在媒體設備上輕松地進行游戲，完成市場調(diào)查問卷，做教育方面的測試，甚至設計新產(chǎn)品。

　　這類新媒體的出現(xiàn)使得很多問題有了全新的解決方法，也讓更多的傳統(tǒng)媒體意識到，必須主動出擊迎接“跨媒體”經(jīng)營時代。從中央電視臺每天在黃金時段播出的“手機電視”廣告，到鳳凰衛(wèi)視各檔節(jié)目主持人都在宣傳的“鳳凰寬頻”，再到幾乎各個紙質(zhì)媒體都已經(jīng)擁有的“電子版”，從紙媒到電視媒體，所謂的傳統(tǒng)媒體正在主動向新媒體“妥協(xié)”。這種“妥協(xié)”的主動性越來越明顯，甚至已經(jīng)有傳統(tǒng)媒體喊出“擁抱新媒體”的口號。

　　事實上，在媒介研究的理論范疇中，科技始終扮演著重要的角色。如果不是由于科技的發(fā)展不斷帶來新的媒介技術(shù)，多種媒體并存也就不可能成為現(xiàn)實，更不用談什么跨媒體經(jīng)營了。然而，真正決定著媒體命運的仍然是受眾的選擇。

　　技術(shù)的發(fā)展帶來信息載體的革命，從而影響受眾的信息接收習慣。從這個角度來看，伴隨著新技術(shù)孕育而生的新媒體在贏得受眾選擇上具有先天優(yōu)勢。在如今的媒介運營環(huán)境下，受眾的選擇與媒體發(fā)行量和廣告商的廣告投放直接相關(guān)。全世界傳統(tǒng)媒體共同的課題就是如何在受眾因為新生活方式的誘惑而與它們漸行漸遠的時候保持住同他們的親密接觸，因為從本質(zhì)上說只有保持住這種接觸，媒體才能保持住它們作為廣告載體的價值。

　　打造效益體系

　　從目前的情況看，中國的媒體在開始跨媒體經(jīng)營的道路上，似乎并沒有為自己設計好一個環(huán)環(huán)相扣的營銷體系，選擇哪些媒體進行整合，整合成多大媒體集團，憑借的還只是危機感觸發(fā)的市場直覺和熱情

　　傳統(tǒng)媒體熱衷于跨媒體的初始原因可能是吸引受眾回歸的需要。但是，作為很多新媒體，他們看中的又是什么了？以李嘉誠旗下的TOM集團為例，TOM近年來始終在謀求除了網(wǎng)絡以外的其他突破，在很多人眼中，李嘉誠正在打造“中國在線時代華納”。無論是巨無霸美國在線時代華納，還是最熱衷兼并的默多克新聞集團，李嘉誠從中看到的不僅僅是規(guī)模。

　　專家指出，兼并除了可以擴大企業(yè)規(guī)模，從中獲得規(guī)模經(jīng)濟效應外，更重要的一個原因是可以建立一個完整的整合營銷體系。這個體系將使得體系中的每個環(huán)節(jié)都可能從中獲益，大大提高各個環(huán)節(jié)制造收益的效率。

　　舉例來說，用戶可以通過TOM旗下華娛衛(wèi)視收看播出的電視節(jié)目，隨后，用戶可以在TOM網(wǎng)上查看相關(guān)節(jié)目的信息，同時，通過TOM在線的手機收費點播業(yè)務，利用手機重溫節(jié)目。

　　實際上，媒體的跨界經(jīng)營與其他行業(yè)的跨界經(jīng)營沒有什么本質(zhì)上的差異，最終都希望整合出完整的營銷體系。著名的迪士尼就是跨界的經(jīng)典案例。通過電視或者電影接觸到迪士尼動畫片的孩子，可以購買到迪士尼動畫配套書籍。另外，他們可以購買DVD在家里反復收看這些動畫作品。假期時，孩子們可以在迪士尼樂園親身體驗動畫王國，然后還可以為自己添置一系列印有這些動畫人物的用品。從每個環(huán)節(jié)中，迪士尼公司都成功取得了經(jīng)濟效益。

　　顯然，很多媒體集團選擇跨媒體經(jīng)營，最終的目標是希望建立一個類似迪士尼的效益鏈。從目前的情況看，中國的媒體在開始跨媒體經(jīng)營的道路上，似乎并沒有為自己設計好一個環(huán)環(huán)相扣的營銷體系，選擇哪些媒體進行整合，整合成多大媒體集團，憑借的還只是危機感觸發(fā)的市場直覺和熱情。

　　在這種情況下，不少媒體在跨媒體經(jīng)營的初始階段就遇到種種問題就不難理解了。沒有利益為基礎的營銷體系作為支撐的跨媒體經(jīng)營，整個媒體集團中的各個分部很難與其他分部有機組合起來，取得的效果很可能是一加一反而小于二。

　　尋求共同利益

　　跨媒體集團最難以解決的似乎是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的利益契合點

　　在大部分傳統(tǒng)媒體的眼中，新媒體很難成為利益伙伴，甚至還是一個難以對付的競爭者

　　在鼓勵跨媒體的同時，需要提前做好立法工作。尤其是要與反壟斷法結(jié)合起來，避免跨媒體走到另一個極端

　　如果要建立一個完整的營銷體系，就必須尋找到各個環(huán)節(jié)之間的利益契合點。但在中國，跨媒體集團最難以解決的似乎是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的利益契合點。

　　盡管“報網(wǎng)互動”、“寬頻電視”甚至是“手機電視”都已經(jīng)不是什么新鮮詞兒，但是，就目前來看，跨媒體的星星之火遠沒有形成燎原之勢。報網(wǎng)互動，網(wǎng)絡只是服務于報紙的副產(chǎn)品；寬頻電視，網(wǎng)絡是增加電視頻道覆蓋率的手段；至于手機電視，手機承擔的僅僅是另一種電視機的角色。在大部分傳統(tǒng)媒體的眼中，新媒體很難成為利益伙伴，甚至還是一個難以對付的競爭者。

　　之前的報紙“電子版”風潮最終沒有給大部分報紙帶來利益，問題就出在此。中國報業(yè)網(wǎng)CEO陳渡風認為，報紙“電子版”的失敗是報網(wǎng)自相殘殺的結(jié)果。他說：“很多報紙把新聞搬到自己的網(wǎng)站上，讀者看了你的網(wǎng)就不看你的報了。這是一個誤區(qū)，導致報網(wǎng)自相殘殺。自己的網(wǎng)殺了自己的報?！?/P>

　　那么，中國的跨媒體經(jīng)營者該如何爭取中國受眾的眼球？有專家就指出，報紙辦網(wǎng)必須考慮網(wǎng)和報的不同特點，在網(wǎng)和報上有不同的內(nèi)容，進行互相印證互相導讀，吸引網(wǎng)民去讀報，還要吸引讀者去看網(wǎng)。另外，網(wǎng)絡要起到報庫的作用，網(wǎng)絡的信息要大大超過報紙。報紙的網(wǎng)絡很大程度上應該起到新聞搜索引擎的作用。

　　發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的特點，做到內(nèi)容差異化，說起來簡單，操作起來還有很多地方需要探索。近年來，上海文廣集團、南方傳媒集團、北京電視臺等，都獲得了手機電視試驗牌照。與此同時，廣電總局又推薦了STIMI的手機電視行業(yè)標準。這個中國“準國標”的STIMI技術(shù)體系所需投資達到了160億元人民幣。

　　面對如此巨大的投資，在解決手機電視內(nèi)容與電視節(jié)目內(nèi)容差異的前提下，在沒有找到手機最適當?shù)碾娨暪?jié)目模式的情況下，有美國和韓國的前車之鑒，中國的同行確實應該謹慎又謹慎。貿(mào)然投入的結(jié)果是可想而知的。

　　政府鼓勵跨媒體經(jīng)營毫無疑問，為中國的媒體發(fā)展打開了一扇窗，然而，透過窗看到的美麗風景和累累果實是否能夠收到自己懷中，中國媒體面前的路途崎嶇。另外，有專家還提出，在鼓勵跨媒體的同時，需要提前做好立法工作。尤其是要與反壟斷法結(jié)合起來，避免跨媒體走到另一個極端。澳大利亞政府關(guān)于開放跨媒體和反媒體壟斷的爭論應該被中國政府引以為鑒。

　　規(guī)劃摘要：

　　新聞出版總署日前正式印發(fā)《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》。這是繼《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》發(fā)布后，具體指導“十一五”期間我國新聞出版行業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件?！兑?guī)劃》指出了我國新聞出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，面臨的機遇和挑戰(zhàn)，新聞出版業(yè)發(fā)展的指導思想、基本原則和主要目標，并確定了“十一五”新聞出版業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略重點及促進新聞出版業(yè)發(fā)展的政策措施。

　　● “十一五”期間，新聞出版業(yè)八大發(fā)展戰(zhàn)略重點：一要積極推動現(xiàn)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展；二要大力發(fā)展數(shù)字出版；三要努力構(gòu)建公共新聞出版服務體系；四要加強出版物現(xiàn)代流通體系建設；五要大力發(fā)展現(xiàn)代印刷、復制產(chǎn)業(yè)；六要促進少數(shù)民族地區(qū)新聞出版業(yè)發(fā)展；七要積極實施“中國新聞出版業(yè)走出去”戰(zhàn)略；八要以國家重點工程建設帶動新聞出版業(yè)發(fā)展。

　　● 新聞出版單位應該充分利用書報刊等傳統(tǒng)媒體、音頻視頻媒體和各種網(wǎng)絡媒體等一切人民群眾喜聞樂見的形式，對新聞出版內(nèi)容資源進行全方位、深層次的開發(fā)利用，形成各種傳媒形式與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源緊密結(jié)合發(fā)展的新格局，大力推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　● 鼓勵新聞出版單位以資源、資產(chǎn)、業(yè)務為紐帶，開展跨媒體經(jīng)營，支持傳媒集團的建設和發(fā)展，努力將新聞出版業(yè)打造成為多種媒體形態(tài)共存，集內(nèi)容創(chuàng)新、制造、推廣、服務為一體，具有中國特色和國際競爭力的現(xiàn)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

　　● 大力發(fā)展以數(shù)字化內(nèi)容、數(shù)字化生產(chǎn)和網(wǎng)絡化傳播為主要特征的新媒體，鼓勵、扶持以互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)和數(shù)字電視網(wǎng)為主要載體的圖書、報紙、期刊、數(shù)據(jù)庫、新聞、游戲、動漫、音樂以及電子書等各種數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)、制作、出版和銷售，鼓勵開展基于各種網(wǎng)絡的出版、發(fā)行活動。

　　● 到“十一五”期末，建設4至15個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地，形成10至20個網(wǎng)絡出版強勢企業(yè)。積極推動用數(shù)字技術(shù)改造傳統(tǒng)新聞出版業(yè)的生產(chǎn)、管理和傳播方式，建設數(shù)字出版綜合業(yè)務平臺，提升出版產(chǎn)業(yè)的整體實力和核心競爭力。